En los últimos años, las empresas se vieron afectadas por cambios profundos en los hábitos de consumo:

• El crecimiento de las ventas por Internet pone en duda la conveniencia de mantener una tienda física.
• Los nuevos consumidores prefieren asesorarse por cuenta propia antes de comprar un producto en una tienda física, sin recurrir a los vendedores que trabajan allí. Los mismos deben reinventarse para no ser descartados.
• Los nuevos consumidores desprecian la publicidad y usan cada vez más medios para librarse de ella. La falta de tandas publicitarias es una de las claves del éxito de Netflix frente al declive de la televisión paga, que años atrás había desafiado a la televisión abierta con una premisa similar.
• Los nuevos consumidores están interesados en colaborar con las marcas en el diseño de nuevos productos y servicios.

Si bien no todas las personas muestran estas preferencias, es innegable que los consumidores son cada vez más exigentes, y debemos incorporar técnicas más sofisticadas que las tradicionales para captarlos. Una de ellas es el content marketing (marketing de contenidos), o el proceso de crear contenido valioso y de alta calidad para atraer, informar y cautivar al público, promocionando la marca al mismo tiempo. El contenido puede presentarse en distintos formatos, como blogs, e-books, webinars, infografías, presentaciones y videos.

¿Cómo funciona este método? Supongamos que el dueño de un vivero quiere mejorar su servicio. Para ello, abre un blog donde al menos una vez a la semana responde las preguntas más habituales de sus clientes, como por ejemplo:

• ¿Cómo cuidar una azalea?
• ¿Qué flores son más adecuadas para una persona alérgica?
• ¿Qué plantas puedo tener en un ambiente de poca luz?
• ¿Qué plantas puedo plantar en invierno?
• ¿Cómo elegir la tierra para mi jardín?

Sucede que estas preguntas son muy buscadas en Google y, como los artículos del blog son de buena calidad, empiezan a escalar posiciones en las páginas de resultados y son compartidos en redes sociales. Gracias a esa difusión, muchos usuarios llegan al blog con sus inquietudes. Como quedan satisfechos con la respuesta, asumen que el vivero está en manos de gente confiable y deciden hacer allí su próxima compra de jardinería. Así, los lectores se convierten en compradores.

Claro está, escribir uno o más artículos de calidad por semana no es nada fácil, y tanto construir una audiencia como alcanzar un buen posicionamiento en buscadores lleva tiempo. Por eso, el content marketing es una estrategia de largo plazo, cuyos efectos no son tan inmediatos como los de una campaña publicitaria, aunque sí pueden ser más duraderos. Esto se debe a que los anuncios publicitarios se extinguen cuando dejamos de pagar el espacio, pero los posts de un blog o una página de Facebook permanecen en el tiempo. En otras palabras, un artículo sobre los cuidados de la azalea puede seguir atrayendo leads varios años después de que nos sentáramos a escribirlo. Y en términos presupuestarios, el servicio de hosting necesario para alojar un blog es mucho más barato que un espacio de publicidad visible.

Una estrategia de content marketing involucra no solo la creación de contenidos, sino también actividades de user research, diseño, edición, posicionamiento en buscadores, difusión en redes sociales, marketing automation y análisis web, entre otras. Estas actividades pueden ser realizadas por la misma persona o por varias, dependiendo del tamaño del equipo de marketing. El diseño de una estrategia de content marketing puede constar de muchas etapas; el Content Marketing Institute ofrece numerosas plantillas y checklists para guiar este proceso. Pero el corazón de la estrategia es crear contenido valioso, y para ello podemos seguir algunas buenas prácticas:

• Escribir títulos concisos. Debemos elegir títulos breves, que reflejen el contenido de manera concreta y no sean engañosos.
• Escribir textos largos. El término long-form content designa aquellos textos con una extensión considerable (las definiciones difieren, estableciendo mínimos de entre 700 y 4000 palabras). Los textos largos se posicionan mejor en Google, son más compartidos en redes sociales y pueden lograr que el usuario pase más tiempo en el sitio, incrementando la posibilidad de que realice una conversión.
• Usar distintos formatos visuales. Un texto puede contener imágenes, listas, tablas, citas externas e internas, encuestas, infografías, gráficos, enlaces y títulos, entre otros elementos. Todos ellos deben contar con un formato visual atractivo y que permita distinguirlos del resto. Los textos visualmente uniformes son difíciles de leer, y los usuarios tienden a abandonarlos.
• Revisar contenidos antiguos. Como los contenidos que elaboramos hace mucho tiempo pueden seguir atrayendo visitas, es importante revisarlos de vez en cuando para asegurarnos de que sigan siendo relevantes, y actualizarlos de ser necesario. No queremos que nuestros usuarios obtengan información desactualizada o errónea.
• Crear contenido duradero. Por lo expresado en el punto anterior, es importante crear contenido que no quede fácilmente desactualizado. Por eso, generalmente se recomienda no publicar noticias si el objetivo es ganar leads.
• Reutilizar el contenido. El contenido que ya publicamos puede reciclarse en otros formatos. Por ejemplo, la información aportada en distintos artículos del blog puede usarse para una infografía.
• Incluir botones call-to-action. El contenido debe ser mayormente informativo, pero sin dejar de ser persuasivo. Por eso, una buena idea es colocar un botón call-to-action al final de la pieza de contenido en cuestión (así sea un post, un e-book, un video, etc.). Gracias a esos botones el usuario puede suscribirse al newsletter, seguirnos en redes sociales, recibir un cupón de descuento para nuestra tienda, solicitarnos un presupuesto o comprarnos un producto, entre muchas otras acciones posibles.
• Incluir enlaces internos. Una pieza de contenido puede contener enlaces a otras piezas ya publicadas por nosotros con anterioridad (por ejemplo, dentro del mismo sitio web). Esto no solo le permite al usuario ahondar en un tema particular sin salir de la esfera de nuestra marca, sino que además ayuda al posicionamiento en buscadores.
• Ser constante. Debemos ser regulares en la publicación de contenido. En una encuesta realizada por HubSpot en 2013, el 82% de los marketers que publicaban contenido diariamente declararon haber conseguido al menos un cliente gracias a su blog, frente al 57% de los que publicaban mensualmente.

Habiendo pasado cierto tiempo del inicio de la campaña, podremos determinar qué tipos de contenido fueron más exitosos y profundizar en ellos. Las métricas a evaluar suelen agruparse en cuatro categorías:

1. Métricas de consumo. Cantidad de visitas, visualizaciones de página y descargas; duración de las visitas; tasa de apertura de newsletters.
2. Métricas de sharing. Cantidad de retweets, likes y otras acciones de recomendación por redes sociales o email.
3. Métricas de generación de leads. Cantidad de personas que realizaron una acción determinada (por ejemplo, suscribirse al newsletter) tras consumir el contenido.
4. Métricas de ventas. Se refieren a las personas que terminaron comprándonos productos luego de consumir el contenido.

¿En qué se diferencia el content marketing del inbound marketing? Hay muchas concepciones diferentes al respecto, pero la mayoría considera que el content marketing es un subconjunto del inbound marketing, ya que este último también se ocupa de aspectos que exceden la producción y distribución de contenidos, como el diseño web, el diseño de newsletters o la presentación de la empresa en eventos. Sin embargo, para muchos autores no existe tal diferencia, y la discusión no tiene sentido: lo que importa es que nuestro contenido sea útil tanto para los objetivos del usuario como para los de nuestra empresa.

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