Gated content: esconder el contenido para ganar más clientes

El content gating es la práctica de bloquear ciertas piezas de contenido de nuestro sitio web, pidiéndoles a los usuarios que brinden sus datos personales para poder acceder a ellas. El contenido bloqueado es conocido como gated content, mientras que el contenido abierto es conocido como ungated content o free-form content (es decir, «contenido libre de formularios», que es donde normalmente se escriben los datos personales). Por ejemplo, muchos sitios de marketing online ofrecen e-books gratuitos en PDF bajo el requisito de que el lector facilite su dirección de email o se registre como usuario para poder leerlos. Una vez que se identificó, el lector accede a un material que se supone de alta calidad y, a cambio, el sitio se queda con sus datos de contacto para enviarle otras propuestas en el futuro. Sin embargo, los objetivos del content gating son más complejos que eso.

Leads, prospects, clientes

El sales funnel es el proceso que atraviesa un consumidor para adquirir los productos de nuestra marca que le interesan. También es conocido como revenue funnel, marketing funnel y buying cycle, entre otros nombres. Al igual que la denominación, las etapas involucradas varían según el autor que se consulte y el nicho comercial considerado. Una secuencia «estándar» podría ser la siguiente:

  1. Conciencia. El cliente potencial tiene un problema y toma conocimiento de la existencia de la solución —producto o servicio— que ofrece nuestra empresa. Es el primer contacto que toma con nuestra compañía; por ejemplo, puede ser la primera vez que entra en nuestro sitio web, gracias a una recomendación que leyó en una red social.
  2. Evaluación. El cliente potencial investiga cuidadosamente la solución que ofrecemos. Busca reseñas y comparaciones con productos de la competencia, pide opiniones entre sus contactos, solicita una muestra gratis (en caso de ser posible), etc.
  3. Compra. Ya decidido, el consumidor nos compra el producto o servicio que le interesaba.
  4. Reevaluación. Tras cierto tiempo como usuario del producto o servicio, el consumidor puede determinar si la adquisición satisfizo o no sus expectativas. En caso afirmativo, les recomendará nuestra marca a otras personas y en algún momento volverá a ingresar al ciclo por la etapa de Evaluación para adquirir otro producto. Otra posibilidad (muy común en esquemas B2B) es que el usuario haya firmado un contrato con nuestra empresa y lo renueve antes del vencimiento, para seguir disfrutando de lo que compró.

A lo largo de este proceso, la persona atraviesa, al menos, tres estados sucesivos: lead, prospect y cliente. Aunque existen múltiples definiciones en conflicto para estos términos, a fines prácticos los describiremos de la siguiente forma:

  1. Lead. Aparece entre la primera y la segunda etapa del proceso. La persona se convierte en lead cuando manifiesta un interés inicial por el producto, al brindar sus datos personales para recibir más información. Por ejemplo, podría dejar su dirección de email para suscribirse al newsletter, o poner Me gusta en la página de Facebook de la empresa.
  2. Prospect. Aparece en la segunda etapa del proceso. El lead se convierte en prospect cuando demuestra un interés fuerte en adquirir el producto. Por ejemplo, podría llamar por teléfono al área de ventas o pedir una reunión con un representante para terminar de decidirse.
  3. Cliente. Aparece en la tercera etapa del proceso. El prospect se convierte en cliente cuando realizó su primera compra.

Otras definiciones consideran que el prospect es cualquier persona que haya ingresado al sitio por primera vez, y se convierte en lead cuando demuestra estar interesado en lo que ofrecemos, ingresando datos en un formulario y/o presionando un botón call-to-action. Más allá del orden considerado, lo que ocurre es que, a medida que avanza en el proceso, la persona va aumentando su nivel de calificación (qualification): su propensión a terminar comprando el producto. La calificación depende de factores como la medida en que la persona necesita el producto, el valor que le otorga a nuestra propuesta, su presupuesto disponible y qué tan confiable le parece nuestro sistema de ventas, entre otros. Por lo tanto, lograr que una persona no abandone el funnel y siga avanzando por sus etapas equivale a mantener en alza su nivel de calificación. Para ello debemos mantenerlo «enganchado» con comunicaciones permanentes (por ejemplo, newsletters frecuentes o chat en vivo); esta tarea es conocida como nurturing (nutrición).

El problema es que generar leads es muy difícil porque los usuarios se resisten a llenar formularios. Brindar datos personales siempre es incómodo y escribir exige un esfuerzo considerable, especialmente desde un dispositivo táctil. Pero si les prometemos a los usuarios una recompensa a cambio de facilitarnos sus datos, la probabilidad de que lo hagan crecerá sensiblemente. Ese es el objetivo del gated content: lograr que un usuario se deje convertir en lead a cambio de obtener una pieza de contenido de calidad. Estas piezas suelen ser white papers, cursos, muestras gratis, cheat sheets, checklists, guías, reportes de investigación, webinars, podcasts y otros recursos que pueden tener un valor informativo o educativo superior al del contenido publicado en el resto del sitio.

Fuente: Roché Systems

Gated vs. ungated content: ¿cuál es mejor?

Esta pregunta es materia de arduos debates en el mundo del marketing online. Según un estudio de Starfleet Media, un 80% de los principales recursos de content marketing de empresas B2B exigen llenar un formulario para acceder a ellos. Sin embargo, debemos analizar las ventajas y desventajas del gated content para saber si deberíamos aplicarlo a nuestro negocio en particular.

Ventajas

  • Información valiosa. Cada persona que descarga el contenido es una nueva adición a nuestra base de datos, con su nombre, la empresa donde trabaja, su nivel de ingresos, su email y otros parámetros vitales para segmentar y personalizar al público. Conociendo a nuestros usuarios y examinando cuál es el tipo de contenido al que piden acceder podremos perfilarlos con mayor precisión.
  • Leads de buena calidad. Los usuarios que llenan un formulario para acceder a ciertos contenidos están demostrando un interés especial en lo que tenemos para ofrecerles. No son visitantes casuales, sino lectores atentos y, por lo tanto, especialmente calificados para terminar realizando una compra. El gated content actúa como un filtro que nos permite concentrarnos únicamente en los usuarios con una posibilidad real de convertirse en clientes.
  • Contenido más valioso. Generalmente, la valoración que hacemos de las cosas es directamente proporcional al esfuerzo que hicimos por conseguirlas. Si el usuario hace el esfuerzo de dejar sus datos personales, cuando acceda al contenido lo percibirá como algo de mayor valor que si lo hubiera encontrado sin entregar nada a cambio.
  • Más control. Bloquear el contenido es limitar su accesibilidad a usuarios o competidores indeseados.

Desventajas

  • Menos lectores. Restringir el acceso al contenido implica reducir sensiblemente su posible base de consumidores. Varias investigaciones demuestran que el ungated content recibe más visualizaciones y descargas que el gated content. Aquí se presenta un conflicto entre bloquear el contenido para obtener pocos lectores, pero atentos, y liberar el contenido para obtener muchos lectores, pero no necesariamente atentos.
  • Altas tasas de rebote. Muchos usuarios, con tal de no llenar el formulario, buscarán ese mismo contenido en el sitio de un competidor que no les ponga ninguna traba. La frustración ante el obstáculo puede ser causal de un abandono definitivo.
  • Mal posicionamiento en buscadores. El contenido escondido detrás de un formulario no es rastreable para los buscadores y, por lo tanto, no figura entre los resultados de búsqueda. Existe un proceso llamado cloaking que permite, mediante un script, mostrar el contenido a los bots de los motores de búsqueda pero esconderlo ante los usuarios. Sin embargo, esto genera una diferencia entre el contenido presentado en los resultados de búsqueda y el contenido presentado en la página, lo que constituye un importante causal de penalización para Google. Lo que sí puede aparecer en buscadores es una teaser page que revele parte del contenido del recurso como paso previo a llenar el formulario.
  • Menos difusión. Como no se puede enlazar (el enlace que se genera tras llenar el formulario es privado), el gated content no se puede compartir fácilmente por email ni redes sociales. En el mejor de los casos se puede compartir el enlace a la teaser page, pero pocos lo hacen. En el peor de los casos, alguien descargará el archivo y lo subirá a un servidor diferente para que todos puedan acceder de manera directa, poniendo en peligro nuestra estrategia.
  • Leads de mala calidad. Muchas personas colocarán datos falsos (incluyendo un email apócrifo o en desuso) con tal de acceder al contenido. Una vez que lo descargaron, quizás incluso pidan ser dados de baja en la base de datos. Estos leads no tienen ninguna calificación para convertirse en clientes. Como se ve, esta técnica puede generar tanto leads buenos como malos.

¿Vale la pena bloquear el contenido?

Está demostrado que con gated content se pueden recolectar más datos de usuarios que con ungated content. Sin embargo, ese volumen no necesariamente se traduce en más ventas. El experto en content marketing Neil Patel considera que los formularios fastidian a los lectores, y que brindar contenido valioso sin esperar nada a cambio es una opción más inteligente.

Para Hoa Loranger, hay que hallar un equilibrio entre el esfuerzo que debe realizar el usuario y la recompensa que obtendrá. Podemos bloquear aquel contenido que sea imposible de encontrar en otra parte y cuya calidad estimemos alta. ¿Qué tan alta? Lo suficiente como para que el usuario sacrifique sus datos personales en pos de acceder a él. Esto puede ocurrir con papers de investigación, webinars y videos de entrenamiento. En cambio, los contenidos apuntados a ganar posicionamiento en buscadores o construir prestigio —como posts del blog y artículos—, o aquellos que proveen información esencial sobre lo que hacemos —como las especificaciones de producto o las FAQ— no deberían ser bloqueados. Estos contenidos suelen consumirse en las primeras etapas del sales funnel, cuando el usuario es menos propenso a convertirse en cliente, y encontrar un obstáculo tan pronto podría generarle tensión y desconfianza.

Esta combinación de contenido gated y ungated es el enfoque utilizado por Marketo, que ofrece el contenido libre cuando el usuario se encuentra al principio o al final del funnel, pero lo bloquea en la etapa intermedia, cuando se necesita recoger sus datos para un buen proceso de nurturing que termine de convertirlo en cliente.

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Optimizando los formularios de nuestro sitio web

En un sitio web, un formulario puede permitirnos enviar mensajes al webmaster, publicar comentarios, registrarnos como miembros, suscribirnos al newsletter, participar de encuestas y concursos o brindar información para comprar un producto en línea. Si administramos un sitio web, los formularios constituyen un elemento esencial en la comunicación con quienes nos visitan.

Por eso, debemos prestar una especial dedicación al diseño, el maquetado y la programación de los formularios, con el fin de que sean seguros, atractivos y fáciles de usar. Si lo logramos, los usuarios se verán más inclinados a dejar su información en ellos y construiremos una audiencia altamente participativa. Estas medidas pueden ayudarnos a conseguirlo:

  • Captchas bien diseñados. Los captchas son necesarios para evitar que herramientas automatizadas hagan un uso malintencionado de nuestro formulario. Sin embargo, también ahuyentan a buena parte de los usuarios. Podemos utilizar un captcha relativamente fácil de resolver (con pocos caracteres, más bien legibles) o bien ofrecer métodos de validación más divertidos.
  • Botones claros. El botón de submit (que envía los datos contenidos en el formulario) debe tener una función clara. Leyendas como «Clic aquí» no son tan efectivas como «Publicar comentario» o «Enviar mensaje».
  • Pocos campos. Los campos son los casilleros donde se anota cada uno de los datos que enviaremos (suelen estar acompañados por una etiqueta que nos indica el dato a ingresar). Está demostrado que, mientras campos tenga un formulario, mayor es la tasa de conversión. El número ideal son tres campos. Si realmente necesitamos recabar más datos, podemos dividir el formulario en varias partes pequeñas.
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