04/05/2016

Mundos virtuales: ¿el medio del futuro para el marketing digital?

Mundos virtuales: ¿el medio del futuro para el marketing digital?

Project Sansar, el nuevo mundo virtual que están desarrollando los creadores de Second Life.

La posibilidad de un mundo virtual —un ecosistema paralelo a aquel donde vivimos diariamente, pero generado por computadora— ha sido objeto de numerosas obras de ciencia ficción, aunque con distintos alcances (a veces el protagonista no sabe que es parte de esa virtualidad, y a veces puede entrar y salir de ella a voluntad). Sin embargo, ya existen varios ejemplos reales que se acercan a esa fantasía. El más conocido es Second Life, un universo digital donde los usuarios, representados por avatares, pueden comunicarse entre ellos, adquirir terrenos, comprar productos y servicios, construir objetos y hasta tener hijos. Algunas de estas operaciones se realizan a través de la moneda propia de Second Life, el Linden Dollar (L$).

Second Life fue lanzado en 2003, pero alcanzó su apogeo entre 2006 y 2007, durante el boom de las redes sociales. El éxito fue tal que hasta Google lanzó su propio universo virtual, Lively, en julio de 2008. Pero el furor duró poco. Second Life empezó a perder usuarios debido a su enorme consumo de recursos, su lentitud y la mala usabilidad de algunas de sus características (como las herramientas para construir objetos). Y Lively fue cancelado apenas cuatro meses después de su nacimiento. Por entonces, plataformas como Facebook, Twitter y Blogger, no tan complejas ni ambiciosas, eran mejor opción para establecer contactos. De esta época data el mayor experimento argentino en Second Life, Argentonia, del que solo queda una cuenta en YouTube sin actividad desde 2008.

Con el decaimiento de Second Life y sus competidores, se perdió interés en una forma de comercio que parecía fascinante: el marketing en mundos virtuales. Como en la vida real, en Second Life podemos comprar espacios de publicidad en la vía pública y en revistas, publicar anuncios clasificados y abrir un local para vender nuestros productos. Sin embargo, en 2007 un estudio señalaba que un 72% de los consumidores de Second Life se sentían decepcionados por las actividades de las empresas en el mundo virtual, y más de un tercio no habían identificado las marcas detrás de esas acciones de marketing. Incluso se ha acusado a la empresa desarrolladora de Second Life, Linden Lab, de exagerar el número de usuarios de la plataforma, engañando a los vendedores con respecto a la concurrencia de sus tiendas.

Sin embargo, Second Life sigue existiendo y, como bien señala Wagner James Au, podría tener una «segunda vida». Au advierte que este mundo virtual puede resultar un buen espacio de interacción en tiempo real para personas con discapacidades físicas o mentales, y hasta ayudar al tratamiento del Mal de Parkinson. Además, al igual que otros especialistas, confía en que los mundos virtuales se vuelvan más relevantes cuando se logre desarrollar una plataforma adecuada para utilizarlos. Por ahora, hay varios sistemas similares (algunos de ellos, preexistentes a Second Life), como Active Worlds y Twinity, aunque no son tan ambiciosos.

Este resurgimiento es posible gracias al boom de los dispositivos de realidad virtual, como Oculus Rift y HTC Vive. De hecho, ya se están desarrollando formas de recorrer Second Life con el visor que impulsa Facebook. Hace un año, Ebbe Altberg, CEO de Linden Lab, anunció que están preparando el sucesor de Second Life, por ahora conocido como Project Sansar, que, además de representar una enorme mejora a nivel gráfico, incluiría nuevas formas de ganar dinero a través de nuestra actividad en el mundo virtual y ofrecería precios de alquiler más bajos para quienes deseen establecer su negocio allí. Uno de los objetivos del proyecto es que las empresas puedan construir experiencias de realidad virtual sin necesidad de contar con grandes conocimientos técnicos. Sus autores esperan que esté listo a fines de 2016. Quizás en ese momento podamos explorar nuevos horizontes para el uso de realidad virtual en marketing digital, una combinación que se encuentra en pleno auge y todavía puede darnos muchas sorpresas.

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