12/09/2016

Realidad aumentada y realidad virtual: experiencias fascinantes para nuestra campaña de marketing

Realidad aumentada y realidad virtual: experiencias fascinantes para nuestra campaña de marketing

Desde principios de los años 60 hasta la actualidad, muchos intentaron crear experiencias absorbentes a través de tecnologías multimedia. Estas experiencias pueden intervenir parcialmente el entorno real del usuario—realidad aumentada— o bien reemplazarlo totalmente con un entorno ficticio—realidad virtual—. Sin embargo, recién en los últimos años se superaron las barreras de costo y tecnología que impedían el éxito comercial de tales iniciativas. Hoy, dispositivos de realidad virtual como Google Cardboard y Oculus Rift cuentan con millones de usuarios, y existen muchas aplicaciones de realidad aumentada que podemos usar desde nuestro smartphone o tablet.

En 2015, en un local de Corea del Sur, la marca de indumentaria The North Face les propuso a sus clientes dar un paseo virtual en trineo con Oculus Rift. Como se puede ver en un video, el recorrido terminó siendo demasiado real.

Por primera vez, las experiencias de realidad virtual y realidad aumentada son relativamente fáciles de implementar (en comparación con épocas pasadas) y están llegando al público masivo. Por eso, su aplicación se extiende en los más diversos ámbitos, como el marketing online. Muchos especialistas prevén que, a lo largo de los próximos años, estas tecnologías transformen profundamente la manera en que vendemos productos y servicios. Desde Mbryonic, un estudio de diseño especializado en el tema, aportan cuatro razones para explicar el éxito que puede tener una campaña basada en realidad virtual:

  • Los usuarios que llevan puesto un headset (visor) se sumergen totalmente en el contenido, lo que implica menos distracciones y una mayor atención en el mensaje.
  • La intensidad de una experiencia de realidad virtual es mayor que la de los medios tradicionales, porque genera en los usuarios emociones fuertes que desencadenan verdaderos cambios conductuales.
  • Nuestros cerebros están hechos para recordar eventos asociados a lugares. Esto implica que las experiencias de realidad virtual dejen una huella más profunda en la memoria del público.
  • En un momento donde hay un gran interés por parte de los medios y el público en la realidad virtual, los primeros en adoptar esta modalidad gozarán de una exposición mediática favorable.

Podemos agregar que la realidad virtual enriquece la narración de historias porque convierte al espectador en protagonista, potenciando los beneficios de esta forma de comunicación.

En cuanto a la realidad aumentada, una de las claves de su éxito parece ser la posibilidad de enriquecer o hacer más divertido el entorno donde vivimos. Es decir, a diferencia de la realidad virtual, no nos desconectamos del mundo que conocemos, sino que lo disfrutamos de una manera diferente. Para muchos especialistas, el reciente furor del juego Pokémon Go— donde debemos atrapar monstruos en distintos lugares geográficos— se debe, en cierta medida, a que estimula el hábito de caminar por la ciudad y promueve el encuentro cara a cara de los jugadores. Incluso aunque su popularidad esté empezando a decaer, el juego no solo es rentable para su empresa desarrolladora, Niantic —acaba de superar una recaudación de U$S 500 millones en tiempo récord—, sino también para dueños de algunos restaurantes y otros negocios, que aprovechan su cercanía con una poképarada (lugar de aprovisionamiento para cazadores) como factor de atracción.

Muchas marcas importantes ya están probando estas modalidades de interacción como parte de su estrategia de marketing:

  • Para fomentar el turismo en esa ciudad de Texas, Visit Houston creó una serie de tours virtuales que le permiten a cualquier usuario conocer sus lugares más importantes como si estuviera allí.
  • De manera similar a muchas otras empresas del sector, Volvo creó una aplicación de Cardboard que simula un test drive de su auto Volvo XC90.
  • Durante la última Copa Mundial de la FIFA, Coca-Cola creó un falso vestuario en el estadio Maracaná. Allí, los visitantes se ponían un headset de realidad virtual que los conducía desde el vestuario hasta el campo de juego, donde jugarían para el equipo brasileño.
  • La marca de indumentaria American Apparel desarrolló una aplicación de realidad aumentada que funcionaba en sus tiendas físicas. Cuando el potencial comprador enfocaba una prenda con su teléfono, obtenía su precio y recursos adicionales como reseñas de usuarios, fotografías, videos y colores disponibles. Un verdadero asesor de compras virtual.
  • Las gafas de sol son ese tipo de accesorios que debemos probarnos bien frente al espejo antes de comprar. Para que cualquiera pueda realizar esa experiencia desde la comodidad de su hogar, Ray-Ban creó un «espejo virtual» gracias al cual podemos ver cómo nos quedarían distintos modelos de anteojos.

La creación de experiencias con fines publicitarios no es la única aplicación de la realidad virtual en el marketing. Desde principios de la década de 1990, compañías como Procter & Gamble, Intel Corp., Goodyear y Kimberly-Clark hacen investigación de mercado a través de simuladores de tiendas físicas. El comportamiento de los participantes observado en la tienda virtual —cómo eligen los productos, cuánto les cuesta encontrarlos en la góndola, cuántos productos llevan, etc.— servirá para definir el diseño y la puesta en marcha de una tienda real. De esta manera, semejante inversión se realizará con la menor incertidumbre posible.

Por último, muchas empresas les regalan a sus clientes visores de Cardboard con el logo de la marca. La producción de estas cajas suele ser barata, especialmente si se usa cartón en lugar de plástico. Y resulta beneficiosa incluso aunque la empresa no desarrolle sus propias experiencias de realidad virtual, ya que el usuario podrá aprovechar el visor para disfrutar de experiencias creadas por terceros. Algunas marcas, como McDonald’s en ciertos países, venden sus productos en un packaging especial que puede reutilizarse como visor. Hemos hablado de este tipo de objetos promocionales en nuestro artículo Las ventajas del material POP.

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