El brand journalism (periodismo de marca) es la producción de contenido periodístico para favorecer a una marca. En vez de promocionar la marca directamente a través de técnicas tradicionales como la publicidad, el brand journalism se enfoca en construir historias y otro contenido informativo que aporte valor desde un punto de vista diferente. Las compañías que aplican brand journalism se valen de recursos como artículos y entrevistas —a difundirse en todo tipo de medios digitales o impresos— que proveen información periodística para sostener una propuesta comercial. El contenido no solo genera conciencia de marca, sino que además resulta útil o educativo para el espectador, ya que fue elaborado con las mismas buenas prácticas que guían cualquier producción periodística de calidad, como una redacción sin errores, un riguroso proceso de investigación y el contraste de fuentes.
Una edición de 1897 de la revista The Furrow, pionera del content marketing y el brand journalism. Fuente: Contently.
La aplicación del periodismo a la construcción de la imagen de marca no es algo nuevo. Ya en 1895, la fabricante de maquinaria agrícola John Deere lanzaba The Furrow, una revista que se distribuía entre sus clientes y aportaba información valiosa sobre el mundo del agro. La revista se sigue publicando, con enorme éxito, tanto en forma impresa como en Internet. Sin embargo, fue en 2004 cuando el entonces director de marketing de McDonald’s, Larry Light, anunció públicamente que el rey del fast food había adoptado una nueva técnica de marketing a la que llamaba brand journalism, y que consistía en registrar «lo que le ocurre a una marca en el mundo». Light descubrió que la historia de McDonald’s era multidimensional: es una marca global que significa distintas cosas según la región, la persona, la situación y las necesidades. Un simple anuncio publicitario no podía reflejar todas las facetas de esa historia. Entonces elaboró una estrategia comparable a la del editor de una revista: ofrecer múltiples contenidos apuntados a distintas audiencias, pero dentro de un marco editorial coherente.
Desde entonces, el avance de la tecnología introdujo nuevas plataformas de consumo, como los dispositivos móviles, las redes sociales y los blogs. Por eso, hoy el brand journalism, además de ofrecer múltiples contenidos, debe ofrecerlos por múltiples canales. Mientras ocurría ese proceso, dos fenómenos contribuyeron a la expansión del brand journalism entre las empresas más importantes del mundo:
- La democratización del acceso a la información y la pérdida de confianza en las corporaciones (producto del crack financiero de 2008) crearon una generación de consumidores mucho más escépticos. Un anuncio publicitario entretenido ya no basta para que el público compre nuestros productos: ahora, además, tenemos que ofrecerle contenido que realmente le sirva.
- La industria del periodismo enfrentó la caída de las ventas de los diarios en papel y la creciente obsolescencia de las salas de redacción por el boom del teletrabajo.
Estos dos fenómenos confluyeron en una conversión de la actividad periodística: muchos «periodistas de gráfica» que perdieron su trabajo por la crisis del papel fueron contratados (de manera directa o tercerizada) como «periodistas de marca» por empresas que necesitaban contenido valioso. Este campo podía ofrecerles una mejor remuneración y fechas de entrega más flexibles.
Sin embargo, para otros periodistas el brand journalism no puede ser considerado como periodismo porque busca beneficiar a una marca en particular y, de esa manera, viola el principio de objetividad. Del otro lado están quienes argumentan que la objetividad periodística es un ideal inalcanzable, y que el periodista nunca puede evitar imprimirle su sesgo personal a una noticia. Muchos creen que la esencia del periodismo es contar historias de forma atractiva, y el brand journalism hace exactamente eso. Al mismo tiempo, la tecnología derriba cualquier definición rígida: un ciudadano común que filma un incendio con su smartphone y difunde el video en YouTube está haciendo periodismo. Actualmente, la agenda de los medios tradicionales está marcada en buena medida por estos cronistas improvisados.
Muchos especialistas dicen que la publicidad convencional se puede comparar a un monólogo, mientras que el brand journalism es más parecido a una conversación grupal. Los anuncios tradicionales pretenden que asimilemos pasivamente un eslogan o las virtudes de un producto. En cambio, un artículo periodístico puede acercarnos una historia conmovedora en la cual nos veamos reflejados. Y esa historia se puede compartir, enriquecer y comentar de forma colectiva a través de las redes sociales. El contenido valioso permite un nivel de involucramiento mayor que las técnicas de marketing tradicionales.
Actualmente, empresas de todo tipo están empleando brand journalism en la escala que les permite su presupuesto o el tamaño de su área de marketing:
- Carrefour Argentina vende la revista Positiva, orientada al público femenino y con entrevistas, recetas y notas sobre salud y psicología.
- La cadena de vinerías Frappé, con muchas sucursales en Buenos Aires y otras ciudades, distribuye gratuitamente la revista Relax, con foco en gastronomía y estilo de vida.
- Disney lleva adelante el blog Babble, repleto de historias reales de padres, madres y niños, y con consejos para la crianza y el embarazo.
- Boeing, uno de los principales fabricantes de aviones del mundo, mantiene el blog Randy’s Journal. Allí, Randy Tinseth, ejecutivo de marketing con vasta trayectoria en la empresa, presenta noticias sobre la industria aeronáutica y también algunas historias y reflexiones personales sobre temas relacionados. La profusión de imágenes y un estilo de redacción ameno hacen que el blog sea mucho más entretenido de lo que podría pensarse viniendo de un ambiente tan frío y técnicamente complejo.
Si bien algunos autores creen que el brand journalism y el content marketing son lo mismo, otros consideran que el primero es un subtipo del segundo. Puede decirse que el brand journalism no se aboca a cualquier tipo de contenido sino a aquel que es especialidad de los periodistas, como las noticias, las crónicas, las investigaciones, los fotorreportajes y las entrevistas. Así, contenidos como las historias de ficción, las infografías, el copy de un sitio web o el resumen de una película no entrarían en esta categoría. Otros opinan que el brand journalism pone el foco en la producción de contenido y el content marketing se aboca mayormente a los medios para distribuirlo (blogs, redes sociales, eventos, etc.). Sin embargo, las fronteras entre ambas disciplinas son tan difusas que resulta difícil hacer content marketing sin hacer brand journalism al mismo tiempo.