Content marketing: contenido de calidad para impulsar las ventas

En los últimos años, las empresas se vieron afectadas por cambios profundos en los hábitos de consumo:

  • El crecimiento de las ventas por Internet pone en duda la conveniencia de mantener una tienda física.
  • Los nuevos consumidores prefieren asesorarse por cuenta propia antes de comprar un producto en una tienda física, sin recurrir a los vendedores que trabajan allí. Los mismos deben reinventarse para no ser descartados.
  • Los nuevos consumidores desprecian la publicidad y usan cada vez más medios para librarse de ella. La falta de tandas publicitarias es una de las claves del éxito de Netflix frente al declive de la televisión paga, que años atrás había desafiado a la televisión abierta con una premisa similar.
  • Los nuevos consumidores están interesados en colaborar con las marcas en el diseño de nuevos productos y servicios.

Si bien no todas las personas muestran estas preferencias, es innegable que los consumidores son cada vez más exigentes, y debemos incorporar técnicas más sofisticadas que las tradicionales para captarlos. Una de ellas es el content marketing (marketing de contenidos), o el proceso de crear contenido valioso y de alta calidad para atraer, informar y cautivar al público, promocionando la marca al mismo tiempo. El contenido puede presentarse en distintos formatos, como blogs, e-books, webinars, infografías, presentaciones y videos.

¿Cómo funciona este método? Supongamos que el dueño de un vivero quiere mejorar su servicio. Para ello, abre un blog donde al menos una vez a la semana responde las preguntas más habituales de sus clientes, como por ejemplo:

  • ¿Cómo cuidar una azalea?
  • ¿Qué flores son más adecuadas para una persona alérgica?
  • ¿Qué plantas puedo tener en un ambiente de poca luz?
  • ¿Qué plantas puedo plantar en invierno?
  • ¿Cómo elegir la tierra para mi jardín?

Sucede que estas preguntas son muy buscadas en Google y, como los artículos del blog son de buena calidad, empiezan a escalar posiciones en las páginas de resultados y son compartidos en redes sociales. Gracias a esa difusión, muchos usuarios llegan al blog con sus inquietudes. Como quedan satisfechos con la respuesta, asumen que el vivero está en manos de gente confiable y deciden hacer allí su próxima compra de jardinería. Así, los lectores se convierten en compradores.

Claro está, escribir uno o más artículos de calidad por semana no es nada fácil, y tanto construir una audiencia como alcanzar un buen posicionamiento en buscadores lleva tiempo. Por eso, el content marketing es una estrategia de largo plazo, cuyos efectos no son tan inmediatos como los de una campaña publicitaria, aunque sí pueden ser más duraderos. Esto se debe a que los anuncios publicitarios se extinguen cuando dejamos de pagar el espacio, pero los posts de un blog o una página de Facebook permanecen en el tiempo. En otras palabras, un artículo sobre los cuidados de la azalea puede seguir atrayendo leads varios años después de que nos sentáramos a escribirlo. Y en términos presupuestarios, el servicio de hosting necesario para alojar un blog es mucho más barato que un espacio de publicidad visible.

Una estrategia de content marketing involucra no solo la creación de contenidos, sino también actividades de user research, diseño, edición, posicionamiento en buscadores, difusión en redes sociales, marketing automation y análisis web, entre otras. Estas actividades pueden ser realizadas por la misma persona o por varias, dependiendo del tamaño del equipo de marketing. El diseño de una estrategia de content marketing puede constar de muchas etapas; el Content Marketing Institute ofrece numerosas plantillas y checklists para guiar este proceso. Pero el corazón de la estrategia es crear contenido valioso, y para ello podemos seguir algunas buenas prácticas:

  • Escribir títulos concisos. Debemos elegir títulos breves, que reflejen el contenido de manera concreta y no sean engañosos.
  • Escribir textos largos. El término long-form content designa aquellos textos con una extensión considerable (las definiciones difieren, estableciendo mínimos de entre 700 y 4000 palabras). Los textos largos se posicionan mejor en Google, son más compartidos en redes sociales y pueden lograr que el usuario pase más tiempo en el sitio, incrementando la posibilidad de que realice una conversión.
  • Usar distintos formatos visuales. Un texto puede contener imágenes, listas, tablas, citas externas e internas, encuestas, infografías, gráficos, enlaces y títulos, entre otros elementos. Todos ellos deben contar con un formato visual atractivo y que permita distinguirlos del resto. Los textos visualmente uniformes son difíciles de leer, y los usuarios tienden a abandonarlos.
  • Revisar contenidos antiguos. Como los contenidos que elaboramos hace mucho tiempo pueden seguir atrayendo visitas, es importante revisarlos de vez en cuando para asegurarnos de que sigan siendo relevantes, y actualizarlos de ser necesario. No queremos que nuestros usuarios obtengan información desactualizada o errónea.
  • Crear contenido duradero. Por lo expresado en el punto anterior, es importante crear contenido que no quede fácilmente desactualizado. Por eso, generalmente se recomienda no publicar noticias si el objetivo es ganar leads.
  • Reutilizar el contenido. El contenido que ya publicamos puede reciclarse en otros formatos. Por ejemplo, la información aportada en distintos artículos del blog puede usarse para una infografía.
  • Incluir botones call-to-action. El contenido debe ser mayormente informativo, pero sin dejar de ser persuasivo. Por eso, una buena idea es colocar un botón call-to-action al final de la pieza de contenido en cuestión (así sea un post, un e-book, un video, etc.). Gracias a esos botones el usuario puede suscribirse al newsletter, seguirnos en redes sociales, recibir un cupón de descuento para nuestra tienda, solicitarnos un presupuesto o comprarnos un producto, entre muchas otras acciones posibles.
  • Incluir enlaces internos. Una pieza de contenido puede contener enlaces a otras piezas ya publicadas por nosotros con anterioridad (por ejemplo, dentro del mismo sitio web). Esto no solo le permite al usuario ahondar en un tema particular sin salir de la esfera de nuestra marca, sino que además ayuda al posicionamiento en buscadores.
  • Ser constante. Debemos ser regulares en la publicación de contenido. En una encuesta realizada por HubSpot en 2013, el 82% de los marketers que publicaban contenido diariamente declararon haber conseguido al menos un cliente gracias a su blog, frente al 57% de los que publicaban mensualmente.

Habiendo pasado cierto tiempo del inicio de la campaña, podremos determinar qué tipos de contenido fueron más exitosos y profundizar en ellos. Las métricas a evaluar suelen agruparse en cuatro categorías:

  1. Métricas de consumo. Cantidad de visitas, visualizaciones de página y descargas; duración de las visitas; tasa de apertura de newsletters.
  2. Métricas de sharing. Cantidad de retweets, likes y otras acciones de recomendación por redes sociales o email.
  3. Métricas de generación de leads. Cantidad de personas que realizaron una acción determinada (por ejemplo, suscribirse al newsletter) tras consumir el contenido.
  4. Métricas de ventas. Se refieren a las personas que terminaron comprándonos productos luego de consumir el contenido.

¿En qué se diferencia el content marketing del inbound marketing? Hay muchas concepciones diferentes al respecto, pero la mayoría considera que el content marketing es un subconjunto del inbound marketing, ya que este último también se ocupa de aspectos que exceden la producción y distribución de contenidos, como el diseño web, el diseño de newsletters o la presentación de la empresa en eventos. Sin embargo, para muchos autores no existe tal diferencia, y la discusión no tiene sentido: lo que importa es que nuestro contenido sea útil tanto para los objetivos del usuario como para los de nuestra empresa.

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Brand journalism: el marketing y el periodismo se unen para potenciar nuestra marca

El brand journalism (periodismo de marca) es la producción de contenido periodístico para favorecer a una marca. En vez de promocionar la marca directamente a través de técnicas tradicionales como la publicidad, el brand journalism se enfoca en construir historias y otro contenido informativo que aporte valor desde un punto de vista diferente. Las compañías que aplican brand journalism se valen de recursos como artículos y entrevistas —a difundirse en todo tipo de medios digitales o impresos— que proveen información periodística para sostener una propuesta comercial. El contenido no solo genera conciencia de marca, sino que además resulta útil o educativo para el espectador, ya que fue elaborado con las mismas buenas prácticas que guían cualquier producción periodística de calidad, como una redacción sin errores, un riguroso proceso de investigación y el contraste de fuentes.

Una edición de 1897 de la revista The Furrow, pionera del content marketing y el brand journalism. Fuente: Contently.

La aplicación del periodismo a la construcción de la imagen de marca no es algo nuevo. Ya en 1895, la fabricante de maquinaria agrícola John Deere lanzaba The Furrow, una revista que se distribuía entre sus clientes y aportaba información valiosa sobre el mundo del agro. La revista se sigue publicando, con enorme éxito, tanto en forma impresa como en Internet. Sin embargo, fue en 2004 cuando el entonces director de marketing de McDonald’s, Larry Light, anunció públicamente que el rey del fast food había adoptado una nueva técnica de marketing a la que llamaba brand journalism, y que consistía en registrar «lo que le ocurre a una marca en el mundo». Light descubrió que la historia de McDonald’s era multidimensional: es una marca global que significa distintas cosas según la región, la persona, la situación y las necesidades. Un simple anuncio publicitario no podía reflejar todas las facetas de esa historia. Entonces elaboró una estrategia comparable a la del editor de una revista: ofrecer múltiples contenidos apuntados a distintas audiencias, pero dentro de un marco editorial coherente.

Desde entonces, el avance de la tecnología introdujo nuevas plataformas de consumo, como los dispositivos móviles, las redes sociales y los blogs. Por eso, hoy el brand journalism, además de ofrecer múltiples contenidos, debe ofrecerlos por múltiples canales. Mientras ocurría ese proceso, dos fenómenos contribuyeron a la expansión del brand journalism entre las empresas más importantes del mundo:

  • La democratización del acceso a la información y la pérdida de confianza en las corporaciones (producto del crack financiero de 2008) crearon una generación de consumidores mucho más escépticos. Un anuncio publicitario entretenido ya no basta para que el público compre nuestros productos: ahora, además, tenemos que ofrecerle contenido que realmente le sirva.
  • La industria del periodismo enfrentó la caída de las ventas de los diarios en papel y la creciente obsolescencia de las salas de redacción por el boom del teletrabajo.

Estos dos fenómenos confluyeron en una conversión de la actividad periodística: muchos «periodistas de gráfica» que perdieron su trabajo por la crisis del papel fueron contratados (de manera directa o tercerizada) como «periodistas de marca» por empresas que necesitaban contenido valioso. Este campo podía ofrecerles una mejor remuneración y fechas de entrega más flexibles.

Sin embargo, para otros periodistas el brand journalism no puede ser considerado como periodismo porque busca beneficiar a una marca en particular y, de esa manera, viola el principio de objetividad. Del otro lado están quienes argumentan que la objetividad periodística es un ideal inalcanzable, y que el periodista nunca puede evitar imprimirle su sesgo personal a una noticia. Muchos creen que la esencia del periodismo es contar historias de forma atractiva, y el brand journalism hace exactamente eso. Al mismo tiempo, la tecnología derriba cualquier definición rígida: un ciudadano común que filma un incendio con su smartphone y difunde el video en YouTube está haciendo periodismo. Actualmente, la agenda de los medios tradicionales está marcada en buena medida por estos cronistas improvisados.

Muchos especialistas dicen que la publicidad convencional se puede comparar a un monólogo, mientras que el brand journalism es más parecido a una conversación grupal. Los anuncios tradicionales pretenden que asimilemos pasivamente un eslogan o las virtudes de un producto. En cambio, un artículo periodístico puede acercarnos una historia conmovedora en la cual nos veamos reflejados. Y esa historia se puede compartir, enriquecer y comentar de forma colectiva a través de las redes sociales. El contenido valioso permite un nivel de involucramiento mayor que las técnicas de marketing tradicionales.

Actualmente, empresas de todo tipo están empleando brand journalism en la escala que les permite su presupuesto o el tamaño de su área de marketing:

  • Carrefour Argentina vende la revista Positiva, orientada al público femenino y con entrevistas, recetas y notas sobre salud y psicología.
  • La cadena de vinerías Frappé, con muchas sucursales en Buenos Aires y otras ciudades, distribuye gratuitamente la revista Relax, con foco en gastronomía y estilo de vida.
  • Disney lleva adelante el blog Babble, repleto de historias reales de padres, madres y niños, y con consejos para la crianza y el embarazo.
  • Boeing, uno de los principales fabricantes de aviones del mundo, mantiene el blog Randy’s Journal. Allí, Randy Tinseth, ejecutivo de marketing con vasta trayectoria en la empresa, presenta noticias sobre la industria aeronáutica y también algunas historias y reflexiones personales sobre temas relacionados. La profusión de imágenes y un estilo de redacción ameno hacen que el blog sea mucho más entretenido de lo que podría pensarse viniendo de un ambiente tan frío y técnicamente complejo.

Si bien algunos autores creen que el brand journalism y el content marketing son lo mismo, otros consideran que el primero es un subtipo del segundo. Puede decirse que el brand journalism no se aboca a cualquier tipo de contenido sino a aquel que es especialidad de los periodistas, como las noticias, las crónicas, las investigaciones, los fotorreportajes y las entrevistas. Así, contenidos como las historias de ficción, las infografías, el copy de un sitio web o el resumen de una película no entrarían en esta categoría. Otros opinan que el brand journalism pone el foco en la producción de contenido y el content marketing se aboca mayormente a los medios para distribuirlo (blogs, redes sociales, eventos, etc.). Sin embargo, las fronteras entre ambas disciplinas son tan difusas que resulta difícil hacer content marketing sin hacer brand journalism al mismo tiempo.

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