22/08/2016

Personas: un camino para entender a los usuarios

Personas: un camino para entender a los usuarios

El diseño centrado en el usuario (user-centered design, UCD) es un procedimiento interdisciplinario para diseñar y desarrollar productos, servicios o procesos partiendo de una profunda comprensión de las necesidades, los requerimientos y las limitaciones del usuario objetivo. El propósito es que el usuario no deba adaptarse al producto, sino que el producto esté preparado para soportar las posibles creencias, actitudes y comportamientos del usuario. El resultado será una experiencia de uso más agradable y eficiente.

Este enfoque puede aplicarse a cualquier rama del diseño. Cuando se trata de construir aplicaciones o sitios web, el procedimiento podría seguir los siguientes pasos:

  1. Análisis. Esta fase procura que todos los requerimientos del negocio y del usuario sean tenidos en consideración, antes del inicio de la fase de diseño. Una de sus tareas es definir cuáles son los tipos de usuario que irán a utilizar nuestro sitio o aplicación.
  2. Diseño. Esta fase provee un abordaje exhaustivo del diseño del sistema, procurando que el diseño satisfaga todos los requerimientos del usuario y el negocio. Se realizan varios bocetos preliminares (modelo conceptual, wireframe, diseño estático, mockup, etc.) hasta crear un prototipo parcialmente funcional, es decir, una demo con cierta interactividad.
  3. Evaluación. En esta fase, se pone a prueba el prototipo sometiéndolo a la observación de ciertos usuarios que tengan los perfiles deseados (definidos en la fase de análisis). Las opiniones de estos usuarios y los resultados obtenidos de distintas evaluaciones nos servirán para volver a la fase de diseño, mejorar el prototipo y evaluarlo otra vez, tantas veces como sea necesario, hasta alcanzar un producto satisfactorio. Por esta repetición de fases, puede decirse que el diseño centrado en el usuario es un proceso iterativo.
  4. Implementación. En esta fase se toman el prototipo aprobado por el usuario y los diseños de interacción y se los implementa en un sistema plenamente funcional listo para salir al público.
  5. Despliegue. Se lleva el sistema a un entorno de producción. Esta fase incluye realizar una evaluación continua del nuevo sistema, monitoreando su rendimiento frente a los objetivos de usabilidad planteados. Algunos de los métodos de evaluación utilizados son las encuestas de satisfacción y los focus groups. El soporte al cliente también forma parte de esta etapa.

Una tarea importante de la fase de análisis es la creación de personas, es decir, personajes ficticios que representen las características y las intenciones particulares de distintos segmentos de nuestro público, para ayudarnos a entender cómo utilizarán el sistema y guiar el diseño en función de ello. Es una forma de agrupar a quienes usan nuestro sitio o aplicación por sus rasgos en común, pero «humanizando» cada grupo en la forma de un individuo específico, que cuente con los atributos básicos de cualquier ser humano. Por ejemplo, si estuviéramos desarrollando una aplicación mobile para imprentas, la definición básica de una persona podría ser la siguiente: «Raúl tiene 50 años, es ingeniero químico y trabaja como jefe de planta en un taller gráfico de Rosario, Santa Fe». Pero este resumen no brinda suficiente información para inferir qué es lo que Raúl espera obtener del sistema, cuándo lo utilizará o qué dificultades tuvo al utilizar sistemas similares en el pasado, entre otros datos fundamentales para la posterior etapa de diseño. Evidentemente, necesitamos datos adicionales. Cada equipo de trabajo puede definir los que crea necesarios, pero desde el blog de Creative Companion proponen los siguientes:

  • Nombre.
  • Descripción.
  • Fotografía.
  • Cita. Una frase típica de nuestra persona, que refleje su esencia.
  • ¿Quién es? Su perfil personal, edad, ubicación, puesto de trabajo. ¿Qué clase de persona es?
  • ¿Cuáles son sus metas? Sus principales motivaciones.
  • ¿Cuál es su actitud? Su expectativa o percepción con respecto al servicio, compañía o marca.
  • ¿Cómo es su comportamiento? Su conducta cuando utiliza un servicio, producto o sitio web. El nivel de alfabetización informática de la persona es un factor clave para responder esta pregunta.

Otros datos a incluir dependerán del proyecto particular en que estemos trabajando. Por ejemplo, si estamos desarrollando una aplicación de citas, nos interesará conocer en detalle la vida afectiva de nuestras personas; si estamos desarrollando un sitio para comprar y vender libros, querremos conocer sus géneros literarios preferidos. Mientras más detalles tenga la persona, más verosímil será, y mayor será nuestra comprensión de los usuarios reales.

Sin embargo, las personas solo funcionan si están bien definidas. Las personas creadas sobre la base de preconceptos errados, datos insuficientes o inferencias equivocadas llevarán a malos resultados. Es posible utilizar nuestra propia observación de la realidad como materia prima, pero lo correcto es crear personas a partir de los patrones que encontremos en datos provenientes de distintas fuentes:

  • Encuestas y entrevistas.
  • Estudios de acceso público realizados por consultoras.
  • Tests de usabilidad.
  • Registros de consultas al soporte técnico.
  • Estadísticas recolectadas por sistemas de análisis web.

Puede inferirse que las tres últimas fuentes mencionadas solo estarán disponibles cuando nuestro producto no sea nuevo, sino que ya lleve un tiempo funcionando y queramos rediseñarlo. Naturalmente, el big data y el data mining pueden jugar un importante papel en esta tarea.

¿En qué se diferencian las personas de los segmentos? Desde la agencia de diseño Cooper (cuyo fundador, Alan Cooper, introdujo el concepto de persona), Elaine Brechin ofrece algunas respuestas:

  • La segmentación de mercado brinda un desglose cuantitativo del mercado.
  • Las personas brindan un análisis cualitativo del comportamiento del usuario.
  • La segmentación de mercado identifica actitudes y potenciales hábitos de compra.
  • Las personas revelan motivaciones y potenciales patrones de uso. Para el consumidor, una motivación es lo que lo lleva a interesarse en usar un producto.

Si bien tanto los segmentos como las personas son formas de agrupar a clientes actuales o potenciales, se trata de dos técnicas diferentes y complementarias. En general, los segmentos se usan para predecir el interés que tendrá un producto en un mercado y diseñar una adecuada estrategia de promoción y colocación; mientras que las personas se usan para entender las motivaciones emocionales y comportamentales de los consumidores que componen ese mercado.

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